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公司起名:公司起名的原則與技巧

http://www.aztv.icu 發表時間:2007年10月13日 來源:本站原創
 眾所周知,公司及公司產品的名稱對消費者的選購是直接影響的。所以每一位公司經營者,無一例外精心設計公司的名稱,深深認識到它的競爭中所起的作用。索尼公司創始人盛田昭夫所說的 取一個響亮的名字,以便引起顧客美好的聯想,提高產品的知名度與競爭力。 這句話在一定的程度上證明了公司名稱的重要性。  
  
  索尼公司在日本以至在世界的電子工業市場上,都是影響巨大的著名公司。索尼產品聞名遐爾,行銷世界各地,主要靠其優質的產品與服務,同時也與其取名有很大的關系。

  請看盛田昭夫的一段話,他說: 我們覺得確實需要一個公司的名字來傳播我們的信息,我們花了好長時間決定公司取名,每天都寫下許多可能使用的名字,一有時間就進行討論。我們所要求的新名字必須在世界各處都容易辨認,人們用任何語言都能同樣拼讀。我們做了幾十次試驗,查閱各種字典,尋找一個響亮的名字。 索尼公司為了尋求一個有獨特風格、醒目、簡短并能用羅馬字母拼寫,無論在哪個國家,都必須保持相同發音的公司名字費盡腦汁,查了不少字典。他們在拉丁文中,看到一個 SONUS 的詞,可能是 SOUND 的原型,這個詞的發音與日文中 生意 一詞的發音接近,他們覺得可以采用。另外,當時有個 SONNY 或 SONUS BOY 的詞也很流行,其意思是 可愛的小家伙 ,正好具備他們所期待的樂觀、開朗的含義,兩相權衡,在 SONUS 和 SONNY 當中,他們選擇了后者。但后來發現 SONNY 這個詞如果用羅馬字拼出,其發音正好與日文中的 損 字相同,而 損 字是生意人的大忌,于是他們將 SONNY 中的 N 取掉一個而成為 SONY 。 SONY 既諧 SOUNS 之音,又集 SONNY BOY 之意,同時又富有樂觀正直的含義。 盛田 先生不禁又想起公司產品的商標, SONY 易懂好記,索性一切產品均以 SONY 為標志,而公司名稱也由 東京通訊工業 正式改為 索尼 。在其質量的保證下, SONY 成為高品質的象征;索尼公司成為世人皆知的名牌公司。   具有高度概括力和強烈吸引力的公司名稱,對大眾的視覺刺激和心理等各方面都會產生影響。一個設計獨特,易讀易記,并富有藝術和形象性的公司名稱、能迅速抓住大眾的視覺,誘發其濃厚的舉興趣和豐富的想象,能使之留下深刻的印象。公司名稱對樹立公司良好形象有著重大影響。

  在日本膠卷市場,曾經有過這樣一場競爭,競爭雙方是富士和櫻花兩個公司。在 50 年代,櫻花公司在膠卷市場有超過一半占有率。然而,隨著時代的變遷,富士的市場占有率越來越大,終于擊敗櫻花公司,成為膠卷市場霸主。

  根據市場調查,這場競爭的關鍵在于公司名稱上。在日文里, 櫻花 這個詞語瓜了 桃色、軟性、模糊 的形象,而 富士 則和日本的富士山的藍天白雪聯想在一起,給人以良好形象。由于 櫻花 受不良形象影響,各種廣告都無濟于事,只有節節敗退。因此,在給公司取名字時,應仔細研究消費心理以及市場的發展變化,為公司選取一個給人印象深刻、具有時代感與沖擊力的名字。   公司名稱的確立,在不同國家和不同年代有不同的色彩,它與一個國家的政治制度、經濟制度、思想文化的發展有很大關系。在生產資料私有制條件下,公司名稱的確立一般是以公司創始人的名字或吉祥、響亮、含蓄、趣味等方面的因素來確定。

  在我國,新中國成立之后實行計劃經濟,因而公司的名稱根據國家統一的原則,都由公司主管部門來確定,公司自身無權確立或更改名稱。那時公司名稱的構成絕大多數為 三段式 或 四段式 。所謂 三段式 ,就是地名 + 經營業務名稱 + 公司組織形式,如上海汽水廠。所謂 四段式 ,就是 三段式 上再加上財產責任形式,如國營南京無線電廠。用這兩種方法取名公司,一方面可看出公司是屬于全民所有制,還是屬于集體所有制,明顯顯示出計劃經濟的色彩;另一方面,可以看出該公司的所在地及本公司生產什么產品,但根本看不出公司產品的知名度與競爭力。

  市場經濟的發展,使公司名稱及其構成發生了重大變化,這就是在公司名稱中出現了商號。如北京四通辦公設備有限公司,其中 四通 是公司商號。而且作為區別不同公司的公司名稱,基本構成變為 兩段式 ,或是地名 + 商號,如 上海莊臣 ;或是商號 + 經營業務名稱,如 春蘭空調 ;或是商號 + 公司組織形式,如 海爾集團 。而無論哪種 兩段式 ,商號都有是必不可少的。因此,在市場經濟條件下,作為識別經濟主體的主要樣式,公司名稱實際上是指商號。只有商號才是公司名稱中的形象要素,是可以用名稱專用權加以保護的東西。所以本書所講的作為公司標識的公司名稱,實際上是指商號。

  商號雖只是幾個漢字的組合,但表現的絕不僅僅是幾個漢字所固有的含義。作為公司標識,它儲存著公司資信及其產品的市場競爭力等信息。這就使其成為商譽的載體而具財產價值,同時,就某個商號而言,它還反映著該公司的文化品位,沉淀著特定時代,特定地域,特定群體的文化心態及其商業追求,具有潛在的文化價值。顯而易見,一個著名商號確是一份十分重要的無形資產。然而中國許多公司,因為至今仍忽視這出自己的商號,在市場競爭的叱咤風云中,留下了諸多遺憾。眾多中國貨在國外被滄為廉價品代名詞的嚴酷現實,有不少就是商號不響,商譽不高釀成的苦果。

  在國外,商號早已成為億貫資財。 萬寶路 的商譽已高達 310 億美元,相當于其年營業額的兩部。家喻戶曉的 可口可樂 ,其商譽已值 244 億美元。早在 1967 年,可口可樂公司就宣稱,即使公司一夜之間化為灰燼,照樣可以起死回生,因為憑商譽,立即就有大銀行找上門來貸款,這就是著名商號的所獨有的魅力。   中國公司界商號意識的失落,是長期以來單一計劃經濟體制留下的缺憾,公司被看作是政府部門的附屬物,名稱中通常只冠以省、市、縣名來顯示其性質或級別;有時在同一地區遇有數家同類公司時,則干脆用序號加以區別,如第三棉紡織廠、無線電元件十一廠等;而公司名稱中唯獨缺少屬于自己的名字 ── 商號。值得欣慰的是,中國現在公司正在醒悟,不少公司已經擁有了屬于自己的商號。

  公司名稱作為公司整體的化身,已被越來越多的公司掂出了份量。如何培育公司自己的商號,中國公司界正進行著艱苦卓絕而有成效的探索。

  隨著向市場經濟過渡,由于這取那種 三段式 或 四段式 取名法已不負公司識別的要求,我國許多公司必然面臨著一個更名的問題。近年來,廣東省有一批公司在市場經濟的洗禮下,正興起一股更名熱。如鄧小平同志南巡視察過的廣東珠江冰箱廠,現改名為 科龍股份集團公司 。該公司原是國家一級公司,現改名為科龍,取意是 科學巨龍 的簡稱,這是公開宣言,說明該公司將向科學進軍,從原來的生產型逐步發展為適應市場需要的生產科研型。重視公司取名,在很大程度上是改革大潮沖擊的必然結果。

  隨著環境的變化,對于一些公司更名是必要的。但是,公司更名必須慎重,因為更名對于保持公司形象的穩定性是不利的。公司更名屬于戰略性決策,必須在綜合了各種因素慎重考慮后才能進行。

  公司更名的最大原因是公司原有的名稱中缺少商號。而如果公司名稱中原來有商號,更名的原因則是這個商號不響亮。公司名稱的更改,雖然是表面形式,但在一定意義上也反映著它的實質內容,使公司的知名度擴大,進而擴大產品銷路。

  公司更名的時機也是很重要的。公司經營發生變化或者公司性質變化之時,一般都是公司更名的好時機,比如從國營公司改成股份制公司之時。如果公司已有很長的歷史,也可以考慮啟用老商號,比如上海汽水廠已重新啟用有 130 年歷史的 正廣和 商號。

  現在南方公司出現更名熱。也是中國外向型公司發展發生質變的一個信號。也就是說,這是擺脫在發展初期取名中的漢語地域局限或其他疏忽、與國際商業慣例和其他國家的文化習慣對接的需要。出口商品面對的是陌生文化背景下的消費者,如何避免誤讀名稱引起的購買心理障礙,在全球經濟一體化的今天,是公司經營者再也不可掉已輕心的大問題。創業之初決策者在取名上的隨意性與偏愛,在封閉條件下往往看不出來,一旦公司發展到要面對全球市場的時候,就看出了當時文化視野的狹小,明白了名稱是公司文化的深層問題。

  由上可知,公司、產品取名是一門大學問。現在許多國家都有取名專業公司,組成公司的成員包括語言學家、撰文人才、企劃人才、想象力特別豐富的 鬼才 等等。美國涅姆萊伯公司專事起名,問世已 20 余年,頗有影響,往往起一個名稱收費高達 10 萬美元,這說明起名是一項獨特的創造性的思維活動。

  1 、公司取名原則:

  ( 1 ) 注重人和,起名時致力挖掘公司名稱的文化底蘊;
  ( 2 ) 注重地利,起名時致力拓展公司名稱的歷史潛能;
  ( 3 ) 注重天時,起名時致力開發公司名稱的時代內涵;
  ( 4 )應強化標志性和識別功能,避免雷同;
  ( 5 ) 應加強公司取名與品牌、商標的統一性;
  ( 6 )應避免無特征的公司名稱,要突顯名稱的 個性 。

  2 、公司取名技巧

  ( 1 )公司名稱應簡短明快。名字字數少,筆劃少,易于和消費者進行信息交流,便于消費者記憶,同時還能引起大眾的遐想,寓意更加豐富。(如圖)

  圖中縱坐標代表大眾對公司名稱的平均認知程度,橫坐標代表公司名稱字數的多少,圖中帶條紋的方塊表示認識度。從圖中可以看出,名稱字數的多少對認知程度是有一定影響的。字數越少認識程度越高,亦即名字越短越具有傳播力。如 南貨 店的 南貨 兩字,當鋪中的 當 字等都以簡短的語言概括了其經營的內容與特性,好記好懂。

  ( 2 )公司名稱應符合公司理念、服務宗旨,這樣有助于公司形象的塑造。如藍鳥大廈的 藍鳥 兩字,真有如藍色海洋中的一座島嶼,寧靜、祥和,為了人們提供一方憩息之地,向消費者傾出了 藍鳥之情 ,從而樹立起良好的公司形象。

  ( 3 ) 公司名稱應具備自己的獨特性。具有個性的公司名稱可避免與別公司名稱雷同,以防混淆大眾記憶,并可加深大眾對公司的印象。如,北辰集團的 北辰 ,天地快件中的 天地 ,聯想集團的 聯想 等名稱,都具有獨特個性,使人印象深刻。

  ( 4 ) 公司名稱應具備不同凡響的氣魄,具有沖擊力、有氣魄,給人以震撼。如,四通集團的 四通 ,取自英文 STONE 同音,意為石頭,象征著堅石不斷向高新技術的尖端沖擊。

  ( 5 )公司名稱要響亮,易于上口。如 麥當勞 三字,響亮而又具有節奏感,因而極具傳播力。名稱比較拗口,節奏感不強,不利發音效果,也不利于傳播,從而很難達到大眾的共識。

  ( 6 )公司名稱要富于吉祥色彩。如,金利來遠東有限公司的 金利來 原來叫 金獅 ,因考慮到金獅用有些地方的方言表達時,有 金輸 的含義,這是犯忌的不吉利的名稱,因而將 金獅( GOLDLION ) 改為 金利來 意寓給人們帶來滾滾財源。試想,這樣的公司誰不喜歡,誰不樂意與之效交往呢!

  ( 7 )公司名稱的選擇要富有時代感。富于時代感的名稱具有鮮明性,符合時代潮流,并能迅速為大眾所接受。

  ( 8 )公司名稱要考慮世界各地的通用性。如可口可樂公司在本世紀 20 年代制定中國市場策略時,決定將該公司的名稱 CoCa-CoLa 直譯過取 , 于是翻譯者將該名稱發音相似的漢字進行排列組合,運用在飲料的包裝上,當印有這些漢字的瓶裝飲料出現在市場上時,竟極少有人問津。究其原因,原來翻譯過來的漢字按字間理解是 蠟制的母馬 或 緊咬蠟制品的蝌蚪 的意思。試想有這樣名稱的公司生產的飲料有誰會要呢?因而可口可樂公司重新設計名稱,瓶上所注明漢字則改為 口中快樂 ── 可口可樂。   總之,判斷一個公司名稱好壞,標準在于是否易于記憶,其形象是否鮮明、表達能力強否、獨特性如何、傳播方便與否等。公司名稱應當是 音、形、意 的完美結合,以達到好看、好記、好印象的效果。

  以往,許多公司在使用名稱上常常采用多維方式,即公司名稱與產品名稱分離,不同產品又有不同的名稱。這種方式雖然能使公司降低經營風險,然而,也有許多不足之處,比如:增加了費用,如設計費、廣告費、包裝設計費;不利消費者辨別,從而造成混亂;公司名稱與品牌的不一致性,不利于公司形象的樹立與傳播。   隨著信息時代的到來,信息傳播媒介與渠道日益繁多,因此,為了避免以上種種不足,公司名稱與品牌取名應盡量統一,以起到相輔相成的作用。如果一家公司以本公司的名牌產品做為公司名稱可提高公司知名度,那么,一種產品如利用名牌公司的名稱作為品牌,也可提高產品的市場占有率, SONY 公司就是一個很好的典范。

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