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樓盤起名

http://www.aztv.icu 發表時間:2008年05月01日 來源:中華隆取名網
隨著市場經濟的發展,房地產市場競爭日趨激烈,各種營銷手段層出不窮,知識產權、市場形象的重要性日益凸現。樓盤名稱作為房地產的商標、業績的標識,日益被開發商、政府、置業者所重視,每個樓盤或住宅區隨即都有了經過政府部門或專門機構正式批準備案認可的公開名稱。可以說,樓盤命名已成為房地產營銷不可或缺的利器,其作用也是其他營銷手法所無法取代的。
一、樓盤命名的重要性
  1.市場核心定位的反映
  隨著策劃機構介入,房地產開發日趨規范,在樓盤的市場定位完成以后,樓盤命名就是市場核心定位的反映。樓盤名稱或文化底蘊深厚,或意味深長,或灌輸新居住理念,或反映地域特征,或展示品牌形象,或訴說親情溫馨,總之與樓盤定位緊密相關。
  2.市場的第一驅動力
  樓盤名稱是面向市場的第一訴求。一個極具親和力、給人以審美愉悅的樓盤名稱,可讓客戶產生第一印象,并會強化置業者的第一印象,雖然未必起決定性的作用,但富有內涵的案名,至少可吸引目標客戶對樓盤本身的關注,以至于引發現場看房的欲望。成功的案名使全程策劃與營銷戰略事倍功半。
  3.給置業者的心理暗示
  案名的第一印象,貫穿于房地產營銷的始終,甚至在整個看房、選房、簽約的過程中,都發揮著潛移默化的作用,它的功能性、標識性、親和力都會給顧客以強烈的心理暗示與鼓動。
  4.開發商給置業者的承諾
  樓盤名稱實際上是開發商為自己樓盤向置業者的公開承諾,開發商既要使樓盤屬性、功能與樓盤名稱相一致,而且要保證名實相符——案名引發置業者美麗的憧憬與樓盤的現實存在相一致。
  4.樓盤市場品牌的昭示
  好的樓盤名稱有橫空出世與非同反響之感,當它獲得職業者的喜愛和認同時,就可以起到促進銷售的效果,甚至可以成為品牌,這對于大型住宅區分期開發樓盤的后期銷售至關重要,意義重大。
二、樓盤命名原則
  樓盤廣告往往大而醒目,且宣傳持久而集中,人們不論購房與否都會被其龐大的氣勢所吸引。因此,構思巧妙的樓盤名稱,不僅能強烈地吸引人們的注意力,激發關注者的聯想,而且能使關注者不自覺地為她賦予新的內容,從而引發潛在用戶對樓盤的關注與想往,這無疑會給樓盤銷售帶來好的影響。
  房地產命名就像給人起名字,雖然盡可由策劃人員依據本案的地理位置、周邊環境、競爭樓盤特色、總體規劃、風格品位、歷史脈絡、風土人情等自由創意發揮,但要起一個寓意貼切、涵蓋深邃、新鮮貼切的好名字卻很難,筆者根據經驗,以一家之言總結如下。
  1.樓盤命名要打破慣例,富有創意,不落俗套。盡量避免以“××花園”、“××公寓”、“××廣場”、“××大廈”、 “××小區”、“”、“××中心”等形式、或地名、街區名命名樓盤,既俗套,又容易雷同,而且不易起出富有特色的名稱。
  2.樓盤命名應富有時代氣息,除非樓盤定位情況特殊,盡量少用不為大眾所熟知的字眼,如“××邸”、“××峰”、“××第”、“××臺”、“××堡”、“××坊”等。這些后綴,古老而悠久,盛載著厚重的歷史與文化,但缺乏時代氣息,帶給人的心理暗示是灰暗、封閉和缺少陽光的感覺,大型住宅區尤不適宜采用。
  3.近來樓盤命名以“村”、“庭”、“居”、“莊”、“閣”、“軒”等為后綴似有上升趨勢,這些后綴,文化品位較高,雖然同樣古老,卻沒有腐朽氣,有老、莊的神秘飄逸感,如“××村”給人以群體歸屬感,“××庭”給人以高尚獨立感、“××居”悠閑瀟灑的空靈感、“××莊”回歸自然頤養天年感、“××廬”格調文化的品位感。但“村”、“庭”、“莊”適宜大型住宅區,而“居”、“閣”、“軒”適宜于組團命名或獨立、小型樓盤。
  4.樓盤名稱標識性強,個性突出,要體現樓盤的差異性及與眾不同,并與市場形象定位相吻合,命名時,可以強調樓盤的地理,如“虹口典范”、人文,如“漢唐龍脈”、環境,如“云間水莊”、品牌,如“紫薇花園”、“萬科星園”、樓盤的定位,如“唐御康城”(功能定位)、“北美經典”(風格定位)、“鉆石王朝”(目標市場定位——高收入階層)、“萬家燈火”(目標市場定位——普通收入階層)等。
  5.樓盤命名除應具有較強的人情味和感染力,在字面、寓意都具有溫馨感和親和力,在此基礎上案名又具有地域特色,則樓盤就更加富于吸引力。地域特色包括兩個方面,一是本地文化,一是異域文化。本地文化有較強的親和力和人情味,但往往腐朽、落后和缺乏新意,不能滿足人們對外界文化的天然追求心理。異域文化新穎、時尚、感染力強,但又易于畫虎類犬,脫離地域特點,案名容易名實不符,以“閱(悅)海豪庭”為例,案名很港臺化,最適宜于廣東沿海,次適宜于江浙沿海,山東也還勉強(“閱海”尚可,“豪庭”勉強),遼寧就值得探討,用于西北則貽笑大方,且不說無海可閱(悅),經濟收入也“豪”不起來,給人以“土財主”的感覺。
   6.樓盤名稱要起到篩分客戶的作用,因此命名要與樓盤屬性相符,如以貴族帝王式、歐美名勝式命名的樓盤,則多為高收入階層的公寓或別墅;以福祿壽傳統式、溫馨親切式、風花雪月式命名的樓盤,則多為廉價的平民化住宅或經濟適用房;山水風光式面對的是收入中上等階層要求提升居住質量的高尚住宅;庭臺樓閣古典式面則對的是文化層次較高的職業者,以“閣”、“軒”多為單幢多層、小高層建筑;“大廈”、“中心”“廣場”多為商務或商住單幢或雙體高層、超高層建筑;“公寓”多為商住單幢多層、高層建筑;“苑”、“園”多為普通住宅;“廬”、“第”、“邸”多為高級住宅……。
  7.樓盤要取得銷售成功,要凸現樓盤自己具有而其他競爭樓盤所沒有的、且又為廣大購房者所接受的產品優勢點,樓盤名稱作為載體可以突出和強化這些優勢點,而以地名標示的,如“興慶小區”、“柿園新村”等,或以建筑標示,如“青龍小區”等,或以功能標示的,如“××證券大廈”,這樣的命名只是告訴一般信息,并不是營銷手段的一部分。縱觀西安樓盤命名,能與樓盤最大優勢點相結合的命名鳳毛麟角,反映生態、綠色、環保、健康的命名更是少見。
  8.樓盤命名除考慮項目的大小(如園、苑、軒、村、廈顯然規模不同)、定位、品位格調(如“新村”、“新花園”、“小區”、“廣場”、“中心”等品位格調顯然不足),暗喻物業的風格和檔次外,最好有一定的文化含量,而蘊含中外歷史文化積淀的樓盤名稱是為上乘。如“臥龍山莊”、“漢唐龍脈”、“開元盛世”、“雅典娜”、“高山流水”、“上林苑”、“寒舍”等。
  9.樓盤名稱還要從義、音、形上進行綜合審視,要好記、好念、好聽、好看。義,要寓意美好、令人遐想、避免歧義;音,要平仄適當、避免拗口、利于傳播(如“唐園新苑”、“緣源園”等);形,要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀。
  10.樓盤名稱不僅要與樓盤屬性相符,而且要名實相符。如普通住宅卻命名“××國際”、經濟適用房卻命名“××豪苑”,使目標用戶望而生畏,“以為神”;而高收入階層容易認為是“掛羊頭賣狗肉”,使開發商喪失信譽;如別墅本是成功人士社會經濟地位的象征,樓盤命名要高貴顯赫,讓居住者感到榮耀和驕傲。若命名“福來花園”、“××人家”、“××新世紀”,就不能滿足成功者被周邊尊重、被社會承認的心理需要;如鋪塊草坪起名“綠洲”,挖坑灌水起名“湖光”,開渠堆丘命名“山水”等等,這種名實不符的樓盤不僅在置業者心中造成極大的期望落差,在市場上也就同時喪失了置信度與號召力。
  隨著市場競爭與房地產開發的規范化,樓盤名稱已從一般的標識符號演變成樓盤整體營銷的一個組成部分。上文所列舉的案名,僅僅是筆者在萬花叢中采擷的其中的幾朵,即便如此,它的絢麗多姿,昭顯著房地產市場的繁榮與旺盛,昭顯示中國文化的博大精深。
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